Kuka tarvitsee henkilöbrändiä – ja miten se tehdään?

Johanna Virtanen

Virtasen opinnäytetyö ”How to Create a Flourishing Business: a Personal Brand and a Business Model for a Visual Artist” etsi vastauksia siihen, miten tehokkaalla brändiviestinnällä voidaan siivittää kuvataiteilijan tunnettuutta ja luoda kannattavaa yritystoimintaa. Työn esille nostamia asioita voivat soveltaa myös muut luovan alan ammattilaiset ja omasta henkilöbrändistä kiinnostuneet.

Keskellä kauneinta kesää kävimme Johannan luona kysymässä, miten henkilöbrändiä oikein rakennetaan.

Kukaan ei jaksa ylläpitää imagoa, joka ei kumpua omasta itsestä.

– Henkilöbrändin rakentaminen lähtee vahvasti henkilöstä itsestään. Ensin pitää miettiä, mitkä ovat omia vahvuuksia ja mitä niistä haluaa nostaa esille. Aitous on tärkeintä. Kannattaa myös miettiä, mitä oikeasti haluaa. Instagram-tähdet, julkkikset ja muut mediapersoonat voivat tienata henkilöbrändillään suuria summia, mutta se vaatii myös jatkuvaa esilläoloa ja yksityisyyden uhraamista, mikä on hyvin raskasta. Tavallinen ihminen voi tehdä asioita pienemmällä volyymilla, mutta kuitenkin parantaa uskottavuuttaan esimerkiksi työmarkkinoilla.

Virtanen muistuttaa, että ihmiset kyllä vaistoavat melko helposti, onko joku aito vai ei. On tapauksia, että henkilö on vain tehnyt omaa juttuaan niin innostuneesti, että on onnistunut luomaan asiasta ilmiön ja itsestään brändin pelkällä aitoudella.

Onko henkilöbrändin ja yritysbrändin välillä eroa?

– Henkilöbrändiä ja yritysbrändiä hallitaan eri tavalla, mutta tutkimukseni aikana huomasin, että brändi kuin brändi, samanlaiset elementit siellä vaikuttavat. Molemmat vaativat kärsivällisyyttä ja pitkäjänteistä, johdonmukaista työtä.

Moni tunnettu henkilöbrändi, esimerkiksi poliitikko, voi myös mokata pahasti. Suosio ehkä notkahtaa, mutta palaa takaisin. Mitä sanot tästä ilmiöstä?

– Mokaamista yleensä pelätään ja yritykset kiinnittävät huomiota maineensa haavoittuvuuteen. Mitä vahvempi ja aidompi brändi on ja mitä sitoutuneempi asiakaskunta on, sitä paremmin selviää mokista tai kriiseistä. Kriisejähän elämässä tulee aina, tahtoi tai ei, Virtanen kiteyttää.

Erityisesti henkilöbrändien suosioon vaikuttaa myös samaistuminen. Mitä enemmän yleisö löytää henkilöstä itseään lähellä olevia asioita ja samaistumiskohteita, sitä enemmän mokailuja annetaan anteeksi.

– Luultavasti tämän takia esimerkiksi äänestäjät antavat anteeksi mokanneille poliitikoille: tämä ei ollut oikein tehty, mutta en halua tuomita.

Mitä eroa on karismalla ja henkilöbrändillä vai onko niillä?

– Mielestäni joillakin ihmisillä on luontaisesti karismaa, brändi on laskelmoidumpaa toimintaa. Jotkut luovat karismastaan brändin, jotkut taas käyttävät karismaansa ihmisiin vaikuttamiseen havaittuaan itsessään tämän kyvyn. Vastaavasti yrityksillä on identiteetti, mutta kaikki yritykset eivät tee identiteetistään brändiä, Virtanen sanoo.

Sosiaalinen media on muuttanut maailmaa myös tältä osin.

– Ennen sosiaalista mediaa henkilö saattoi karismallaan vaikuttaa ihmisiin, joilla oli mahdollisuus nostaa hänet mediaan ja julkisuuteen. Nykypäivänä pelkällä karismalla ei enää pärjää, koska henkilö joutuu nyt tekemään itse monia niistä asioista, joita median ammattilainen ennen teki hänen puolestaan.

Otetaan esimerkki taidemaailmasta. Median kaltaisia henkilöbrändiin vaikuttavia toimijoita ovat olleet mesenaatit, kuraattorit, agentit ja galleristit.

– Näkisin, että näiden rooli on nykypäivänä vähenemässä, koska sosiaalisessa mediassa henkilöbrändiä on vaikea luoda ulkopuolelta, jos brändättävä henkilö ei itse ole tai halua olla läsnä. Toisaalta sosiaalisen media antaa taiteilijalle mahdollisuuden tuoda itseään ja teoksiaan esille omatoimisesti tai edellä mainittujen tahojen rinnalla.

– Sama pätee yrityksiin. Yritysbrändiin voi saada buustia ja sparrausta esimerkiksi ulkopuoliselta media- tai viestintätoimistolta, mutta kehittämisvastuu, asiantuntemus ja päätökset on tultava talon sisältä ja toimintastrategiasta käsin. Sparraaja voi antaa vaihtoehtoja ja näkemyksiä ulkopuolisen näkökulmasta, mikä sinänsä on tervetullutta sekin.

Johanna Virtanen korostaa vielä, että hyvän ja vahvan brändin perusta on pitkäjännitteisyys ja aika. Tähän liittyy yhteistyökumppanien valinta: kenen kanssa kuljet.

– Yrityksille yhteistyökumppanit ovat strateginen valinta ja korjausliikkeitä voidaan joutua matkan varrella tekemään. Mutta suosittelisin, että myös henkilöbrändistään kiinnostuneet paneutuisivat tähän asiaan jo brändityön alussa. Siinä voi välttyä monelta harhapolulta, Virtanen vinkkaa.

Tutustu opinnäytetyöhön

Johanna Virtanen

• Valmistui toukokuussa 2019 SAMKin englanninkielisestä koulutusohjelmasta Business Management and Entrepreneurship
• On suorittanut SAMKissa myös taloushallinnon tradenomitutkinnon
• Sai tradenomityöstään kunniamaininnan valtakunnallisessa Thesis-opinnäytetyökilpailussa
• Toimii nykyisin Sataedun viestintäsuunnittelijana Kokemäellä
• On toiminut myös yrittäjänä ja toiminnanjohtajana

SAMK TWITTERISSÄ